數位時代網站｜撰文者：高儷玲發表日期：2013-05-08

昨天(3日)在資策會 IDEAS Show網路創意展會場上，聽到許多團隊提及「導購」二字，很開心導購從我們三年前還鮮少人付予關注的時候投入經營，到今日竟變成許多新創團隊所共同期盼的營收模式（之一）了──僅管表面上看起來各團隊所提供的服務都不相同。

回歸本質，導購乃「為賣家導入流量」。作為電子商務的上游水源，它的運作基礎完全建立於導購網站本身擁有夠大的流量：透過搜尋引擎、廣告採購或社群網站匯 聚流量於自身，成為水源豐沛的上游；再把這些流量打包優化，分配到各個電商賣家形成支流；最終決戰於各支流的轉換率，愈好的轉換率可讓愈多的價值沉澱析 出。

故在對別人說出我們做的是「導購」之前，可以自己先嘗試回答以下問題：

1.     我如何獲取流量？

我是SEO很強，能先於賣家搶到購物搜尋的自然流量；或者我採購能力很強，能以比賣家更低的價格買到大量廣告；或者我提供了更多服務（比價、返利… 等）讓使用者從我這裡得到賣家無法提供的價值；抑或者我本身就是個垂直媒體或社群網站，固有的會員與流量就可成為我堅實的基本盤？

2.     我能拿到多少流量？

無論如何獲取流量，必然會反映在Alexa這個（雖然大家對其公平性多少都有質疑但它仍是）全球公認的網站流量跟蹤站點的排名上。舉例來說，淘寶自建的導 購網站「一淘網」（不只為淘寶、天貓自己，同時也為京東商城、亞馬遜、當當網、一號店… 等其它電商網站導購），以及最近一次估值分別達到一億五千萬美金的「美麗說」與兩億美金的「蘑菇街」這兩個知名的大陸導購網站，其Aexa全球排名分別為 272、990與1807。去年第二季當美麗說與蘑菇街流量由成長轉為下滑時（參考下圖，一般推測是因這此二流量主要來自廣告購買的導購網站當時正在募 資，推廣費用緊縮），立刻引起市場一片譁然，唱衰它們的聲浪不斷，足證流量為評斷導購網站實力的最重要指標。

3.     我的流量品質如何？

此即所謂轉換率。畢竟導購的最終要透過好的轉換率來沉澱流量、析出價值。根據這三年的經營經驗，提出以下數據供大家參考：購物搜尋的自然流量轉換率應達 7~10%；比價流量轉換率應在5%左右；而廣告流量與社群流量則視其分流是否得當（把流量分門別類派發到不同賣家的方式是否正確），轉換率落在3~8% 皆屬合理。

特別要提出來呼籲導購網站經營者注意的是：流量引導的要點應該放在導購商品，而非賣家。後者將把流量的價值完全沉澱於下游，不用經過多少時間，使用者就可 以完全跳過導購網站直接前往賣家，這等於只是免費幫賣家打打廣告而已；但如果導購網站是針對商品進行風格整理、CP值分析、使用心得評價、社群討論推薦… 等有助降低購買評估階段交易成本的相關服務，使用者就會黏著於導購網站，流量將從上游開始把價值沉澱在導購網站自身，透過社群和個人化的機制，讓短暫的流 量變成長期的用戶，反覆孵養出新的流量。

最後想鼓勵所有新創團隊，不必因為目前流量還小、導購收益很低而懷疑自己的方向。毫無疑問導購一定是未來，沒有導購支持的電商，在未來發展中必然碰到極大 的瓶頸，畢竟在這電商百花齊放的時代，稀缺性（Scarcity）不會發生在商品，而是發生在流量。況且，導購網站並非一輩子只能為人做嫁。有一天導出了 權威，還怕不能為自己做件衣裳嗎？！

(本文作者為 高儷玲/ 九易購物公司策略顧問，優仕網、愛逛街 共同創辦人)