當你在 iTunes 上購買一首新歌， 你的購買行為也許會導致社交網絡裡其他人跟風模仿，從而購買相似的產品，這就是典型的衝動型購買。

但是當購買的產品是一項重大的投資時，又會怎麼樣呢？ 來自陌生人的影響，會對其他人購買重大投資品時，產生作用嗎？比如說， 買輛新車？

這是西北大學凱洛格管理學院，市場營銷學助理教授 Blakeley McShane 提出的問題。他與同事最近開展了一項針對 “ 特定地區路上車輛數量與後續車輛購置數量 ” 之間的關係研究，試圖通過這樣的對比研究尋找答案。

社會影響的第一個來源可以說是口碑：朋友之間口耳相傳，但是對購買汽車的聯繫卻相對不那麼緊密。第二個，讓一個人在一個月裡看到數百輛的敞篷車、皮卡、轎車、越野車在眼前駛過，帶著金屬光澤川流不息。

• 研究顯示：上個月有越多的車被購買，這個月購買的人數就越多

為了確定這種視覺的影響是否可以促使人們購買汽車，McShane 和他的同事們啟動了一項歷時 9 年，覆蓋全美各地 1000 個郵政地址，包含 160 萬輛汽車的銷售和租賃的數據庫。其中一些數據顯示，在上一個月有越多的車被購買，在下一個月被購買的車就會更多。為了證明這種趨勢是否與視覺影響有關，他 們進行了更深入的研究。

作者的理由是，如果視覺影響力在起作用，那麼只有在附近定期看到的汽車，會影響一個城區的汽車銷售。他們嘗試驗證，附近的郵政編號受被購買車輛的影 響比較遠的郵編要大。他們把每一個郵編都按組整理：相鄰的郵編、相隔 10-30 英裡的郵編、相隔 30-60 英里的郵編、 超過 100 英裡的郵編。

在分析了每個郵編住戶所採購的多少，對鄰近郵編消費的影響後，他們發現，過去的購買行為對未來購買的影響，隨著郵編距離的增加而減弱。在進行購買的那個郵政編碼的區域內, 過去購買對之後的購買有著巨大的影響 ; 對附近郵編的影響適中 ; 對郵編 10~30 英裡遠的效果更小。McShane 說: “ 這種模式至少是符合視覺影響的。”

為了讓研究更具有說服力, 研究團隊開始尋找與視覺影響結論相關的其他變量。比如, 當他們發現基於視覺作用的某個變量，就開始考察在不同

的郵編區域裡這個變量有何變化。“ 怎麼樣才能解釋，視覺作用在紐約州要大過內華達州？而內華達州又大過北卡羅來納州？ ” McShane 說,“ 在這些變量中我們發現，有越多人乘車上下班的地方, 視覺作用也就越大 ” 這是有道理的，因為每天在路上的乘客越多，意味著更高的車輛曝光率。

而根據研究團隊獲得的氣象信息，陽光明媚的地域同樣表現出強勁的效果。沒有任何證據可以證明人口規模、每戶擁有車輛數與購車行為之間存在關系。

根據團隊的分析, 每出售七輛車，就有另外一輛車是因為當地居民看到道路上行駛的同款車，而產生的銷售。這裡發生了溢出效應，直接購買發揮的視覺作用帶來了後續購買。 McShane 認為，在評估一個廣告活動的影響時，如果充分考慮這種視覺影響帶來的溢出效應：經銷商也許會得到比預想更高的收益。

（圖片來源：Danny Choo , CC Liscensed ）