由來自45國、470位專家共同完成的《獲利世代》一書，不但解構了商業模式的本質，也提供實用的策略管理工具，近期廣受各方好評。該書監製范德皮爾（Patrick van der Pijl），可說是最「身體力行」的一位，他不僅創辦了就叫Business Models Inc.的商業模式顧問公司，本身更曾擔任Arthur Andersen、Deloitte、PWC等會計師事務所的顧問，並曾協助Toyota、Fujitsu、Intel、Microsoft等企業或組織建立與檢視商業模式，對創業團隊的商業模式發展問題與挑戰有獨到的見解與觀察。以下是訪談整理：

一定要釐清個人抱負與願景

商業模式根據不同的狀況，有不同的設計，因此好的商業模式並沒有一定的定義，但有些重要考量因素。例如時機（timing）就是一個很重要的影響因素，商業模式最好順應科技趨勢，不要逆勢而為。另外，你的產品對於客戶來說，是否有足夠的相關性（relevant）也很重要，現在藉由網路可以提供的服務太多了，如果你的產品對客戶來說，不夠親身相關的話，很難引起客戶興趣。要知道你越了解客戶，你的相關性就越高（The more you understand your customer, the more relevant you are.）。最後，也是最容易被忽略的因素，「你的個人抱負與願景是什麼？」這是影響商業模式設計與優化的重要因素。你最後想達到什麼樣的願景？只是要賺大錢？還是幫助人群改善社會？

另外，團隊常常以為自己的想法或專利是舉世無雙的（You are the only one），世界上只有他們想到這個概念，這是個很大的迷思。在資訊流通快速的現代，每個人接觸到的資訊都很即時與充足，新趨勢與新科技的散播速度很快，你想得到的概念，別人也想得到。

如團隊可能以為把晶片放到狗的下巴裡，然後利用智慧型手機追蹤，是一個舉世創新，但其實這樣的想法在每個國家都有。就算擁有專利，也不一定是保護傘，其他公司也有可能設計出雷同專利。因此千萬不要以為只有自己有這樣的概念或專利，其他地方沒有，因此變得驕傲、變得懶惰。相反的，應該要體認到競爭者很多，來自四面八方，要比別人更認真、更努力才能勝出。

范德皮爾左手拿的商業模式企劃工具Business Model Canvas，已在全球擁有超過300萬次的下載數，成為許多公司設計商業模式時的最佳幫手。 (照片提供／Business Models Inc.)

別低估成本與高估收益

另外，創業團隊也常低估成本與高估收益（Your costs are low）。創業團隊常常低估運作商業模式時的成本，容易只注意可見成本（visible cost）而忽略了隱藏成本。例如常常認為專案一次就會成功，因此沒有估算專案失敗的成本；以為找來的員工能帶來獲利，但卻找到不適用的員工；手機費用與水電等行政費用也常常忽略。

為了避免這樣的狀況，找到對的人給對的意見很重要，我會建議剛創業的團隊一星期找相關人士喝20次咖啡，藉由這些咖啡時間和他們互動，深入了解自己的商業模式，千萬不要閉門造車，只是花時間待在房間裡寫計畫。相反的，應該走出去和市場用戶與相關人士接觸。

商業模式探索是一個無止境的歷程

另一個常見的迷思是，團隊常以為花錢就是在建立商業模式（Spending money is building your business）。團隊建立了很酷炫的網站、成功招募員工、在市中心租了辦公室，沈浸在完成這些事情的感覺中，誤認為這些執行、這些事就是建立商業模式。事實上，這只是創業開始的一小步而已，千萬不要讓這些事情變成一種藉口，讓你疏忽於探索使用者的需求。要知道，建立商業模式的根本，在於讓使用者花錢購買你的服務，而不是花錢這件事的本身，千萬不要花太多時間在這些事情上。

商業模式需要不斷調整、重設計與創新。如同每年的健康檢查，檢查你的商業模式是否有需要調整的可能，不要認為找到了固定的成功商業模式，對於商業模式的探索就停止了。要知道商業模式的探索是一個無止境的過程，亞馬遜（Amazon）就是一個好例子。（編按：2005年亞馬遜在評估它們的商業模式後，發現公司主要的銷售產品如書、CD、DVD等毛利很低，是一大劣勢，因此亞馬遜後來延伸本身既有優勢，發展毛利較高的雲端服務AWS。）

通常在測試商業模式之後，會發現你最喜歡的商業模式也許需要改變，因此後來施行的模式，都和開始想的不一樣。以《獲利世代》這本書為例，一開始我們就設想了八種不同的模式原型，如傳統出版商、與別人共同出書、贊助書、隨需出版、自己動手做等。後來去測試這些模式後發現，贊助書很難找到贊助商、隨需出版品質很難固定，不可能做我們心目中想要的美麗的書，最後才演變現在的模式。（編按：我們放棄傳統出版社模式，開闢網路平台，和對這個主題有興趣的人士交流，若要加入這個平台，要繳交約243美元的費用，除了貼近市場需求，也讓這本書在發行之前就有了財源。）
*本文原刊於數位時代雜誌2013年12月號