（Brain.com 2014年2月號454期動腦雜誌）現在的消費者上網看評價、比價、線上購物，幾乎是家常便飯，但是碰上一生只有一次的結婚喜宴，該怎樣選餐廳、搭配什麼樣的酒，恐怕就猶疑不定了。美國連鎖酒商West Coast看見這項需求，想出幫消費者規劃婚禮，再賣酒的創新點子。

新人可以先上官網註冊預約到最近的門市，店裡會為預約的顧客，準備專屬的品酒室，試喝各種不同的酒，所有試喝都是免費，並有專人包辦所有酒和婚禮籌備的問題。

面對展示廳 實體店面的對策
West Coast在美國130家門市中嘗試這項新服務，從2012年推出後大受好評，獨特的店內體驗，讓他們和其他酒門市有明顯區隔；此外，店裡也會經常舉辦新品試喝，讓顧客有了第一次體驗後，除了能立即在店裡購買，也會選擇線上下單，帶動線上銷售。透過實體店的面對面的接觸，不僅拉近和顧客的關係，品牌形象更深入人心。

近幾年，消費者店裡看、網上買，所形成的展示廳現象（showrooming，註解一）漸普遍，另外，中國電子商務龍頭淘寶網，以低價攻勢進入台灣市場，對實體通路生意產生衝擊，習慣以大賣場、小超商、連鎖超市為主要通路的品牌，該如何應對？如何善用不同通路的優勢，為消費者創造更豐富、多樣化、便利的購買體驗，究竟在通路規劃上，該掌握哪些通路行銷趨勢？有哪些創新做法值得參考？

趨勢1
設計吸睛 改變實體經營模式
全球零售業龍頭沃爾瑪，在許多連鎖品牌都減緩展店速度時，仍持續擴店，在美國華盛頓（D.C.）市中心，開了全美國的第5,968家店，且顛覆消費者的想像，有3大改變：

一、像美術館的量販店
沃爾瑪的新式店，外牆是都市懷舊復古紅磚，一道道拱門串起一條長廊；連接拱門的，是一整面的大片落地窗，室內的中央屋頂是正方形的玻璃天花板，善用天然採光省下電費；最特別的是，在超市外圍，還提供桌椅，就像露天咖啡廳，適合下午茶聚會。這棟新建築提醒市民，即使是超市，也可以有設計感，成為都市中的新地標。

二、店面只有過去的一半
雖然店面大小影響商家發揮的空間，但是「大」不一定好，「小」也不見得是缺點。超大量販店商品種類多，但是有很多人都有迷路的經驗，在新式店可以避免這個困擾。

新店大小雖只有過去店面的一半，但商品類別齊全，同樣能滿足一般消費者需求，這項改變透露未來實體店，可能朝向精緻化，只放重點商品，或展示新產品的趨勢。

三、城市中的好鄰居
這種新式店的商品，沒有市郊店多，對家庭來說，樣式可能不夠豐富，但對住在城市中的單身族或小家庭來說，不用大老遠去郊區買東西，在五公里以內就能抵達賣場，甚至可以當成休閒天天去，這種新式店就像城市人的好鄰居。

這些新設計，不只更能吸引顧客上門，商家也能節省成本（電費和土地租金）。儘管網購成長，讓實體通路人潮減少，各品牌對通路的預算都縮減，但對消費者來說，仍有到實體通路的需求。

如何打造獨特的實體通路體驗，展現商品特色，並透過銷售人員把握面對面接觸的機會，抓住消費者的心，是品牌在實體通路行銷上的考驗。在台灣，如全聯打造全台第一家平價時尚iMart（參考動腦雜誌2014年1月每月精彩品牌P.38）、台灣大哥大在松山文創園區的智慧生活館（見P.90），都是值得參考的做法。

量販店新設計 顛覆想像
^{▲全球零售業龍頭沃爾瑪，在美國華盛頓市中心開的新店，顛覆消費者的想像，建築外觀具現代設計感，室內使用玻璃天花板、大落地窗，充分運用自然採光，整體面積只有郊區店的一半，但商品種類齊全，是城市人的好鄰居。}

趨勢2
轉戰線上 實體通路領風騷
實體通路商當然也不會眼睜睜，錯失電子商務市場千億商機，如3C通路燦坤，從2011年開始關注虛實整合，成立「快8網路商城」，今年1月更要挑戰業績翻倍，與嚮網科技、癮科技及台灣新浪網合作，打造結合社群口碑，和部落格內容的電子商務網站，提高平台黏著度。

量販店也跟上腳步，積極投入整體物流系統建置，搭配原來的實體通路優勢，加入電子商務戰局，其中，愛買搶在所有量販店之前，2013年7月正式上線，提供包含生鮮在內的5萬商品選擇，今年更全力打出全台生鮮24小時內、民生用品9小時內宅配到府服務。

據愛買營運長莊金龍表示，每個月線上下單量都有倍數成長，12月的購物業績更達新台幣3,000萬元，預估明年線上營業額可達新台幣5億元。

如果品牌沒有足夠資源，建制自己的電子商務，仍可選擇各大電子商務平台，至少能解決三大問題：人流、物流、金流，只是網路開店就跟經營實體店一樣，需要長期投入，該有的售後服務一樣不能省。（請見P.86電子商務平台大調查）

趨勢3
掌上商機 行動商務時代來臨 
行動購物App開發商九易宇軒產品長李昆謀表示，觀察「91mai就要買」行動商城中，100家上線店家創造的平均營收，佔總體營收的10%，和預期的5%相比，有出乎意料的表現。李昆謀保守預估，未來行動商務產值，能佔整體電子商務產值的6%，品牌該如何把握行動商機？

去年夏天，美國服飾品牌Old Navy，趁著民眾想到戶外放鬆的心情，推出一支「到Old Navy露營」的影片，影片中一群年輕男女，一起拔河、溯溪、烤肉，晚上還跟森林裡的熊一起欣賞夏日煙火，歡樂愉快的氣氛，讓觀眾想出遊的心蠢蠢欲動。影片最後，如果民眾對影片中任何一件衣服感興趣，品牌邀請民眾，可立即連結到品牌網站上購買，很多人用手機看完影片，就立刻點擊連到網站，成功帶動買氣。

不過，真正困難的是，品牌如何和消費者經常互動，最後導購到完成交易。因此Old Navy長期和「Session M」App合作，也將影片廣告放在「Session M」App上播放。這支App設計了遊戲獎勵機制，只要使用者不斷和App互動，就能獲得虛擬貨幣，兌換禮品卡、贈品或折扣，能培養使用者忠誠度。如Old Navy在App上，設定看完廣告能獲得50 M幣，如果分享到臉書或其他社交平台，還可再獲得5 M幣，吸引使用者觀看和分享。

另外值得注意的是，行動商務能帶動團購成長，根據Gomaji營業處副總陳麗蓉表示，團購有100%的成長，主要動力就來自行動商務。Gomaji行動App從2013年上線，1月只佔總營收的13%，到12月已經達50%。陳麗蓉建議，如果品牌有新商品推出，可以做成試用品或低價優惠，團購網能幫助新品快速曝光。

行動廣告促購有一套
^{▲Old Navy將影片廣告，放在A「Session M」App上播放，如果觀眾看完影片，對影片中任何一套衣服感興趣，可以立即連結到品牌網站上購買，很多人用手機看完影片，就立刻點擊連到網站，成功帶動買氣。}

實體通路體驗無可取代
^{▲Warby Parker創辦人Neil Blumenthal認為，消費者必須透過實體通路體驗品牌，因此靠網路起家的Warby Parker去年在紐約開了第一間實體店。}

趨勢4
虛實整合 提供全方位品牌體驗
「5年後，只要講到通路，就自動包含實體和虛擬通路。」美國一家從電子商務起家的眼鏡品牌Warby Parker創辦人Neil Blumenthal大膽預測。近年來，很多純電子商務品牌，開始轉向投入實體店，都得到不錯的效果，重新看到實體店的絕對優勢。

Blumenthal認為，消費者必須透過實體通路體驗品牌，這是網路世界無法取代的經驗，因此，Warby Parker在2010年創立，靠著平價時尚迅速在美國竄紅後，去年在紐約開了第一間實體店。

不僅網路品牌嘗試臨時店、實體店，電子商務平台龍頭亞馬遜，也投入實體通路，今年在美國各商場和機場，推出Kindle自動販賣機，讓消費者可以方便購買到Kindle平板和電子閱讀器；不過，消費者買不買單，值得各界觀察。

同心協力 尋找通路服務夥伴
為了因應變化快速的通路市場，讓品牌了解有哪些通路行銷服務公司？哪些大型電子商務平台？提供哪些行銷服務？在虛擬通路上，各大電子商務平台的特色和優勢為何？動腦規劃了「通路行銷服務公司大調查」，相信能讓品牌更容易找到合適的合作夥伴。▓註解一：展示廳現象（showrooming）指的是，消費者在店內看到商品後，卻在網路上購買，使得實體零售商店倫為商品的展示空間。資料來源：凱絡媒體週報。

亞馬遜也搶實體生意
^{▲亞馬遜今年在美國各商場和機場，推出Kindle自動販賣機，讓消費者可以方便購買到Kindle平板和電子閱讀器，希望透過實體通路，擴大客群。}