物中心2.0：結合在地元素 透過互動體驗 建立生態共存感
發表日期：2014-01-21
Phimedia最近因為專案的緣故，與大型購物商城有所接觸，因應目前零售產業所面臨的挑戰，我們分析了國內外相關經驗，並利用Phimedia在數位上的專業經驗，為業者進行購物中心的規劃。
在互聯網時代下，產業應以新媒體思維，用數位角度重新審視自身定位，給予顧客實體店面在線上與線下間，虛實整合的不同體驗。「未來實體商場賣的是體驗，產業必須找到以數位提升顧客體驗的策略」。
Phimedia透過此次在專案上互動的過程，將零售業如何以新媒體思維經營數位品牌行銷的經驗分享給大家。
圖1.未來的購物中心中心將含有許多數位元素
- 結合在地元素 帶動城鄉經濟發展
以美國為例，大型購物中心都設置在郊外，但以台灣土地面積偏小來看，大型購物商城的比例已相當密集，加上台灣電子商務網站眾多，民眾也越來越喜歡透過線上購物模式採購商品，新興或既有的大型購物商城該如何提升進店率？以及提袋率呢？
從Phimedia的經驗裡，我們發現必需結合「在地文化」模式，為購物商城塑造新生命與新品牌形象。
大型購物中心所在區域範圍，雖可帶動週邊經濟，但是在活絡消費的同時也將帶來交通阻塞、垃圾髒亂、噪音污染等環境問題，若情況沒有事前規劃完善，對當地居民將不是「利多」，而是一種「災難」。
因此，品牌工程必需有在地觀點、結合人文關懷，找出在地文化特色，以塑造該購物商城的獨特文化特質，不再只是跟其他購物中心一樣，就是讓民眾逛街買東西而已。
- 善用數位影音工具 行銷感動 建立生態共存
在數位當道之際，透過各種數位工具的應用，讓感動與在地文化被行銷出去，連結整體生態的共存感。例如，透過拍攝微電影行銷在地文化與購物商城的理念，透過行動遊戲App讓消費者在娛樂中與購物中心連結。這些「體驗」都是消費者在生活中與購物商城或在地文化的互動，這樣的互動結合數位、實體，完整實現線上與線下緊密結合的生態共存模式，再將這些影音或遊戲記錄放置購物中心自建的新媒體平台，讓更多非本地的消費者連結上來，以擴大客群對該購物中心的印象。
這就是Phimedia認為零售產業在新媒體化的過程裡，可以建立的互動體驗。重點不在於用了多炫麗的創新科技，也許只要一個簡單的微電影、一個有在地觀點意義的App遊戲，透過這些互動，參與者不在只是消費者「買就走」的方式，更多的是對購物商城所處地區的認同、以及文化深度感，而這些「好感」提升，自然也提升「品牌形象」與「銷售率」。
Phimedia始終認為，在數位的背後要成功的關鍵，真正的重點，卻在於以新媒體時代數位的新3C思維，用深層的內容(Content)故事性，打造擁有情感認同的客群(Community)，最終以一種不是刻意追求的姿態，獲得商業上的收益(Commerce)。
圖2.購物體驗將是未來吸引顧客上門的關鍵
- 東京天空樹(Tokyo Sky Tree) 連結在地民眾消費更上層樓
購物商城與在地互動的例子，可透過以下日本「東京天空樹」這個案例來與大家分享：
東京的天空樹，指的就是晴空塔，由於其高聳的結構，除了為目前世界最高塔之外，同時聳立的建築外觀，也被東京市民賦予「天空樹」這個氣勢十足的外號。
晴空塔除了做為電波傳送用途，同時塔內低樓層部分，以及週遭的空間區域，也被特別打造為一個大型購物中心「晴空塔購物城」。
晴空塔深知連結在地民眾的重要性，其塔內的數位牆，特別將東京的街景請藝術師搬到了民眾眼前，並且以數位的技術打造互動，與東京市民們做了連結。這樣的體驗，是民眾待在家無論如何無法得到的：
從上述「東京天空樹」的案例，以及Phimedia近期的購物商城案例，誠如Phimedia在先前所提，以新媒體來說：實體零售業者需與當地居民共同來經營該區域的內容，真正發揮UGC的概念，讓更多的消費者可以透過各種互動體驗，以及新媒體平台認識購物商城，並認同它所存在的生態，更能讓在地民眾有機會為自己的故鄉發聲。
實體零售業者透過數位工具，若能再加以善用數位資源以及Big Data，精準分析客戶群，打通消費的最後一里路，那麼未來的購物中心將會是另一個全新的風貌。
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