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從用戶心理行為解讀應用社交化

為什麼連連看、消方塊等這類N 年前大家就已經玩膩的小遊戲，可以在微信上（對應在微信上是天天連萌、天天愛消除等）再度受到歡迎？拋開行動遊戲興起暫且先不說，有一點非常重要不可不提的，便是將社交機制導入遊戲（包括好友排名、成就展示、超越、送禮等）。本文嘗試從用戶心理和行為上，對應用的社交化進行解讀。首先，從下面幾個基本的消費者行為學理論說起。

需要與動機

從消費者行為學理論上講，用戶玩應用的需要和動機是什麼呢？

例如某個用戶辛勤「耕種」了幾年行動上的農牧場遊戲，是什麼讓他一直能保持如此高的活躍？——玩QQ 農場和牧場不需要動腦筋，只要持之以恆地堅持就能升級。如果升級了，超過別人，就有一種榮譽感。「就是這種超越好友的”榮譽感”，讓他持之以恆地活躍在這應用上面。」

一位52歲的大叔帶著老花眼鏡玩微信上的遊戲，一次次地炫耀展示成就，這背後隱含的現象是什麼？——「我是大叔，但我不老」，這種想顯示不老不服輸的心態讓他在此遊戲中樂此不疲。

一名80後白領頂著緊張的上下班時間玩天天酷跑，他真的愛玩這個遊戲嗎？他的主要驅動力又是什麼？——其實，他是想告訴旁人他「很閒、很有時間」，讓大家側面地了解他的生活狀態很不錯，並沒有被工作追著跑。

不同的用戶有著不同的需要，除了簡單的娛樂需要以外，用戶還存在著林林總總的社會化需要。而動機是在需要的基礎上產生的，自我內在需求與 行為的外在誘因（外在條件、目標、獎懲等）相協調，從而形成激發、維持行為的動力因素就是動機。通俗地講，就是用戶的需要，再加上或是好奇、或是興趣、或 是比較排名等等的外界誘因，激發了他們活躍在應用上的動機。

於是，我們便不難理解以上用戶的那些心理狀態，但又是什麼推動了越來越多的用戶活躍數呢？

社會因素影響

再來看看社會環境因素這個影響理論，還是從我們身邊普通的故事說起：

我們去食堂打菜，當正在糾結要選擇哪個的時候，你前面的人對你的選擇是否產生過影響？當周邊的朋友都用iPhone的時候，是否對你購買手機的決策亦產生了影響？當你的朋友都在迷著瘋狂猜圖時，你是否也很好奇地想去看看大家玩的到底是什麼，甚至自己也跟著玩起來？

其實，無論是你前面打菜的同學，還是你周邊使用iPhone的朋友，抑或是你朋友圈裡的好友動態，都在無形之中變成了你的參照群體（即作為人們判斷事物的 標準和仿效模範的群體）。而在參照群體的壓力下，多數人表現出的從眾行為也就不難理解（從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上 表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式）。

所以用戶玩不玩應用，抑​​或是選擇玩什麼應用，也是同樣的道理，用戶相互參照，從眾的心理讓越來越多的用戶嘗試流行應用，並活躍在這些應用裡。

用戶分類

結合以上所說的消費者行為學理論，並通過對用戶的深度訪談，筆者將玩應用的用戶主要分為以下四種：領導型、跟從型、自我型、消遣性。

領導型：指的是喜歡自己找應用，找到好玩的會去告知好友一起玩，無論是通過線上還是線下的推薦方式，希望達到大家一起玩遊戲的目的。這種用戶追求達成任務的虛擬物品，追求勳章排行等精神獎勵，在遊戲中的成就感極強，不僅自己關注排行榜，更希望好友能看到遊戲排行。

領導型用戶某種意義上充當了意見領袖的角色，由他們將新應用擴散與傳播給相對被動的一般用戶。

跟從型：指的是自己不會主動去玩某款應用，都是看身邊其他人在玩什麼，關注有多少好友在玩，好友玩的越多的應用，越會 去玩；對於好友推薦的遊戲也願意去玩，喜歡和好友比較，對遊戲本身的喜好是其次，其主要成就感來自於好友比較，所以很關注好友排行榜、好友超越信息、成就 展示等，好友社交化刺激著這部分用戶活躍在這些應用裡。

跟從型用戶深受社會因素影響，他們的從眾心理讓他們對這些應用燃起興趣，甚至趨之若鶩，而應用的好友比較等社交化因素又增強了他們的活躍粘性，他們是社交化的積極者。

自我型：只關注自己玩的遊戲，對遊戲本身的虛擬物品和精神獎勵都極為追求，而對其他好友玩什麼遊戲不感興趣，不關心其 他人熱玩流行的應用，也不愛推薦，但對自己所玩遊戲裡的好友成就很關注，尤其關注遊戲里和自己水平差不多的好友，崇拜高端玩家，重視排名，很想在虛擬世界 里當老大，所以他們在自己所玩的遊戲裡承擔著社交化參與者的角色。

消遣型：指的是玩應用的目的就是單純的娛樂消遣、無聊打發時間，並不關心好友在玩什麼，也不會和好友相互互動，遊戲談不上什麼成就感，有時間就隨便玩下。這類用戶是社交化的冷漠者。

對於領導型、跟從型、自我型三種用戶，他們都有不同程度和角度的社交需求。例如，跟從型用戶很關注有多少好友在玩，那麼如果將應用按照好友玩的多少進行排行，好友玩的越多的應用，排行越靠前，這種以好友在玩為維度的排行榜，對這類用戶可能就更有作用。

或者是透過”好友排行榜”，了解好友成就的展示結果，也許都更能吸引這些用戶。而自我型用戶因只關注自己在玩遊戲裡對玩家的關注，他們對所玩遊戲等級接近的好友、或崇拜的高端玩家就更為感興趣。

當然，這些假設都還需要進一步的驗證，因此，如何將應用社交化內容更好地展示傳達給這些用戶，為他們營造出一個更直觀、更有吸引力的氛圍，甚至對不同類別的用戶進行差異化的展現，也是下一步值得探討的內容。

出自騰訊ISUX