品牌顧問應為台灣產業創造什麼價值?


品牌顧問應為台灣產業創造什麼價值?

完整文章/以下資料來源: http://goo.gl/4Jfw2     Mark Stocker.策略暨執行總監.June 23, 2011

(原文刊載於《工商時報》「政經八百」 2011年6月23日。PDF下載)

1994年是我從美國來台灣後,從事品牌工作的第一年。當時台灣剛走過80年代的經濟奇蹟,部份製造業為擴張出口版圖,開始接觸「品牌」這件事。那時沒有所謂「品牌顧問」,企業主對品牌的概念也很單純,多半認為品牌就是產品上面的標誌(logo)。

十多年來,我與DDG的團隊,在台灣拜訪了超過2500家企業,協助本土品牌在國際市場立足,並且見證了台灣經濟情勢的巨大轉折,包括中國新興勢力的崛起,跨國大型代工模式的興起等。這些變化加速了產業競爭,也驅使更多老闆投入品牌的開發;而政府與媒體的宣導,更讓「做品牌」儼然成為台灣當前一股熱潮,品牌顧問公司也因此相繼出現。

在這股熱潮下,很多企業仍不清楚品牌要怎麼經營,才能有成效;而品牌顧問到底要為企業主做什麼,在顧問業界也還沒有共識。在這個時間點,我建議大家先來釐清「品牌顧問」究竟該為台灣整體產業,創造那些價值。以下就我從事品牌工作的階段性歷程,提出看法。

品牌工作三階段
第一階段:建立形象
台灣踏實的民族性,造就了產品研發層面的高超技術,卻導致對外觀與溝通層面的忽略,在形象上無法與國際市場接軌。這種傾向對出口導向的產業是不利的。因此,我早期協助企業發展品牌,重心放在強化國際級的形象,透過產品包裝或公司簡介之設計,讓品牌的視覺表達與溝通語言,能合乎國際水準。

第二階段:品牌策略
步入21世紀,隨著形象設計的普及化,大部份的台灣企業逐漸暸解專業形象的重要,開始發展出國際級的視覺外觀。但我發現,單靠國際形象的包裝,還不能確保產品打入海外市場,其原因經常出在文化隔閡,使企業難以發展符合當地市場的品牌定位。因此,好的顧問應該進一步開發國際市場的品牌策略,實際訪談公司在海外的通路商,聆聽外國顧客的聲音,確實掌握市場切入點。

第三階段:經營模式
品牌規劃要獲得落實,除了設計與策略雙管齊下,企業主還要懂得去調整經營模式。台灣產業深根固柢的代工思維,往往讓老闆掌握不到經營品牌的正確思考,阻礙了代工轉品牌的事業轉型。因此,品牌顧問要從更核心的經營模式著手,協助經營者找出事業在品牌經營面的缺口,讓正確的思維扎根至企業營運面,奠定品牌長遠發展的基礎。

由此可知,品牌顧問除了要為企業由上到下,釐清並發展品牌策略與形象之外,還要洞悉台灣特殊經營文化所產生的障礙,方能為企業建立長遠的品牌事業。再者,針對出口值佔GDP七成、容易受國際市場影響的經濟體,品牌工作者要確實作出貢獻,不能只協助建立品牌,更要從全球經濟版圖,去分析並判斷台灣品牌可能遇到的挑戰與陷阱。

品牌顧問的重要使命
現代管理學之父彼得 · 杜拉克(Peter Drucker)的名著「創新與企業家精神」 ,提到當代企業的重要使命之一,在於將創新事物成功應用在市場上,把好的價值介紹給更多人。做了16年的品牌顧問,我感到我們這群人有著類似的使命: 透過品牌的建立,將產品或服務推廣到市場,讓更多人認識並享受品牌帶來的好處。
總體來看,品牌顧問工作不只對個別企業產生價值。本土企業在成為國際領導品牌的同時,也增進台灣於國際社會的能見度與好感度,為更多台灣企業鋪路,創造打進國際市場的契機。以戰後的日本為例,藉由Mitsubishi、Sony、 Toyota等全球標竿品牌,讓全世界對日本產業、甚至日本這個國家,創造了極為優質的聯想,使日本中小企業的品牌皆受惠於這種無形價值。品牌顧問對整體產業的價值在於,為企業勾勒更大、更國際化的格局,同時成就企業與社會價值。

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