Groupon 新任 CEO:我要把 Groupon 做成下一代 Costco


關於作者36氪

此前,Groupon 前任 CEO 於離職前接受了《FastCompany》的採訪。這次,《FastCompany》又與 Groupon 新任 CEO Eric Lefkofsky 對談。在訪談中,他直面 Groupon 的困境,極力維護團購業務,坦露轉型想法:把 Groupon 做成下一代 Costco(美國連鎖零售品牌)。

(《TO》編按:以下為《36氪》編譯《FastCompany》專訪 Eric Lefkofsky 的報導內容,採第一人稱敘事。)

  • Groupon 的股市表現就像小孩在駕駛飛機

當 Groupon 上一任 CEO Andrew Mason 被開除出局時,Groupon 董事長兼聯合創始人 Eric Lefkosky 尚在東南亞休假;做為企業家和芝加哥地區的投資人,他當時正全心全意地經營自己的投資公司 Lightbank,一心想成為科技界的巴菲特。

但當我和 Lefkosky 對坐在 Groupon 芝加哥辦公室裡時,他已經成為 Groupon 聯合 CEO 10 天了。現年 44 歲的 Lefkosky 是 Groupon 早期投資人,且至今仍是最大的股東。當年 Mason 想做聚合網站 The Point 時,Lefkosky 就已相中這個創意。

他身材清瘦結實,鬢邊略帶白髮,說話乾脆利落,從不猶豫。當他想強調某個重點時,眼皮會在鏡片後微微抬起。

當我和他談及 Groupon 過去一年半的境況時,明顯察覺到他的吃力,他不知該如何表述 Groupon 上市後所經歷的種種困境,似乎沒有什麼比喻能恰如其分地描繪 Groupon 的挫敗與掙扎。

「Groupon 已經成立四年了吧?」,他想了想,「我們在各方面都還像學步的嬰孩——儘管 Groupon 已經在 48 個國家裡有了一萬多的員工,但……」

突然間,他意識到用「學步的嬰孩」不那麼恰當。

「它就像開飛機。背負著過去四年的公司架構、成長經歷、舊有系統,你還得不斷摸索、調整到正確的飛行緯度。」

戲謔的​​是,Groupon 的股市表現既不像幼子學歩一般和緩,又不像駕駛飛機般一飛沖天,反而更像小孩在駕駛飛機,忽上忽下,跌跌撞撞。

2011 年11 月首次 IPO 後,Groupon 股價的跌幅就超過了 80%,儘管 Mason 和 CFO Jason Child 在 2 月 27 日給出解釋,希望大家能理解過去一年發生的種種,他們如何努力應對,卻未能被市場信服。

高瞻遠矚、產品能力極強的 Mason,在華爾街上表現平平,不盡如人意。之前採訪他​​時,他的失望與不滿已然顯而易見,「難道一間公司上市,就意味著他們得放棄改變世界的理想,只注重利益?」隨後,Groupon 的股價再次跌落 28%,只剩每股 4.30 美元,對 Mason 和 Groupon 的不滿甚囂塵上。

2 月28 日 Mason 即宣布離職。Lesfkosky 和前 AOL 主席、Groupon 董事會成員 Ted Leonsis 被任命為聯合 CEO。

  • 曾是團購業務的巨頭,但除此之外用戶對 Groupon 一無所知

Lesfkosky 深知自己和 Mason 面臨同樣的困境,他的包袱甚至更大:他有數次創業失敗的經歷。

他成立的第一件公司 Starbelly,被上市公司 Ha Lo 收購,卻拖垮 Ha Lo 以致破產,他因此官司纏身。2011 年 1 月,Groupon 在 IPO 前夕,他從 Groupon 撤走 3.82 億美金,幾乎占到融資總額的 50%,這被外界看做缺乏自信的表現。

而現在,做為 Groupon 的 CEO,他就必須絕對忠誠。他和 Leonsis 都有上市公司的經驗,他們希望能彌補 Groupon 一年來的過失。「不管怎麼說,上市之後,我們確實沒能把控好公司前進的節奏,反而像被股市推著前行。」他又補充道,「但我們過去一年都在努力調節市場表現,確保內部狀況可控。」

「我們」指的是 Lesfkosky 和 Leonsis,他們有義務保證公司不再出現重大疏漏。其實 Mason 在任時,Lesfkosky 就該如此,做為董事局成員,他不應袖手旁觀。

當我質疑這一點時,他堅持認為 Mason 才是擁有最終決定權的人。「Mason 在寫給員工的信裡寫道,他願為自己的過失承擔責任。」Lesfkosky 說,「沒錯,每個局內人都有錯,包括高管、董事局或者其他任何人。但是,CEO 始終是 CEO。他是最終決策人。如果公司運轉良好,他就是英雄。如果公司失利,他就得背負罵名。」

而現在,背負一切的人輪到 Lesfkosky 了。他不僅要處理市場反應,還要考慮不再侷限於團購業務的 Groupon 的未來方向,以及塑造內部凝聚力。

不只有一位高管向我抱怨,用戶不再看得懂 Groupon 想做什麼了,他們為此感到沮喪。是的,Groupon 曾是團購業務的巨頭,但除此之外用戶一無所知。

  • 你知道 Groupon Goods、Group Now、Groupon Getaways 是什麼嗎?

事實上,Groupon 已經有了多條產品線,對消費者而言,Groupon Goods 是一項精選貨品的零售生意、Group Now 則是實時團購平台,讓用戶能搜索到自己喜愛物品的提供商、 Groupon Getaways 則瞄準了旅遊折扣市場。對商家來說,Groupon 開發出成熟的支付系統,以及銷售系統「merachant OS」,讓網上銷售變得更加容易。

這些業務的開放,意味著 Groupon 正嘗試戰略轉型,從滿足需求模式轉變為生成需求模式(例如你想吃壽司,你可以打開 Groupon 網站或 App,查找就近的壽司店)。

或者說,從推送模式(郵件推送)轉變為吸引模式,把你帶入其網站或 App 中,促成消費。根據後台數據顯示,目前已有 40% 的消費行為產生於移動端。

Lesfkosky 並不擔心人們會因 Groupon 提供的服務太多而感到困惑。他打了個比方,「你走進一間Costco,同時看見龍蝦和 T-Shirt,你不會因為覺得 T-Shirt 和龍蝦不能放在同一個地方而​​走掉。因為,在你的意識裡,Costco 就是一間什麼都賣的零售商店。無論你想買龍蝦、電池或是 T-Shirt,你都會想到 Costco。」他還拿 Amazon 和 Groupon 類比,

「Amazon 最早也只是賣書的,但現在它一樣能在其它商品的出售上表現良好。Groupon 也是如此。」

  • 「希望你們把 Groupon 看做科技公司」

然而,關鍵並不在於人們如何看待 Groupon,問題在於 Groupon 基於郵件推薦的團購業績,正不斷下降。

Lesfkosky 沒有否認,他說,如果我每天都發一封推薦 email 給你,你總有一天會厭倦;商家亦然。因此很多用戶更願意在 Google、 Amazon 或 Facebook 上參與團購。

Lesfkosky 更希望人們把 Groupon 看做科技公司,不僅僅是逐利的、基於 email 的團購公司。「我認為今天的我們更像一家科技企業」,他再次強調,「如果你看到我們在科技方面的投入,對國內外技術投入的資金,你就會明白科技才是我們真正的核心。」

他以 Groupon 的智能團購平台為例表示,他們為商家提供的工具都包含著成熟的技術。他認為人們何時能將 Groupon 看做科技企業至關重要,但他卻無法決定這個節點,「我們只能慢慢地改變大家的看法。」

雖然 Lesfkosky 無法決定人們的想法,卻能起到一定影響。長久以來,Groupon 一直以自己不說行話的形象為傲,哪怕在企業內部,他們的交流也真誠直率(Mason 離職時,他寫道「我決定多花點時間陪陪家人。開玩笑的啦,事實是,我今天被炒魷魚了。」)

但某種程度上而言,直率不等於透明。Groupon 可能會告訴你他們的某部分收入突破紀錄,卻不會詳細告訴你是哪塊生意帶來的收入,以及收入的百分比;「無可奉告」是最常見的答案。當初美國證券交易委員會製定相關規定的初衷,是想保護上市公司,不曾想卻被用做託辭。

Groupon 的 merchant OS 內有些工具確實頗有前景,但它們能在多大範圍內被使用還不得而知。Groupon 為餐飲企業打造的銷售系統 Breadcrumb,因操作簡單,收穫了許多頗有名氣的餐廳用戶。但問題是,餐飲市場的 POS 系統不過是本地市場中極小的一部分,並且這個上季度才上線的產品,還不明確自己能被應用到什麼領域;當我問及時,Lesfkosky 說,「此時言之尚早。」

不過,merchant OS 產品的數據表明,其用戶數已有突破。Groupon 正在減少自己對銷售的依賴,轉而依靠科技盈利。

  • Groupon 非團購業務前勢看好?

從 Groupon 發佈的數據來看,它正步入正軌。

上季度,Groupon 第一次在一季內實現 5,000 萬美元營收,而用戶的高滿意度也是前所未有的。Groupon 還統計了回流的商戶數量,超過 50% 的商家再次選擇了 Groupon;Lesfkosky 對 Groupon 非團購業務的成長信心大增。

對於管理好團隊,Lesfkosky 也頗有自信。儘管團隊中有不少高管是被收購企業的前 CEO,但 Lesfkosky 說,他了解科技的重要性、了解不同背景的員工的重要性,因此他可以保證團隊目標一致,共同奮鬥。他說,「我和 Mason 一樣,和員工們統一戰線。」

他承認,自己和前任 CEO Andrew Masonr 的差異頗多:「他會寫 code,我不會。他有豐富的技術才能,我沒有。但談及個人威望,沒有人比我更受尊敬。」

Lesfkosky 決定全心投入 Groupon,他已把 Lightbank 事務全部交由搭檔、Groupon 早期投資人 Brad Keywell 處理,「我得保持 100% 的專注了。現在,我是 Groupon 的全職員工。」

(資料來源:Fastcompany