AXE Excite墜入凡間的天使,絕佳的IMC案例


聯合利華的AXE(在英國稱為Lynx)向來以性感為品牌定位,而且每次只要一有新的活動上市,總能推陳出新,將此”特性”演繹得淋漓盡致,這對男性朋友來說,欣賞她的行銷「真是福利來著!」。

不過,你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦,其實她的行銷相當值得研究,尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流,更可堪稱業界翹楚,就讓我們一起看下去。

AXE Excite是AXE的體香劑系列,也是坎城廣告獎的常勝軍,例如我寫過的《AXE 3》、或是《清你的蛋蛋》。這次《Fallen Angels》的故事大綱是「天使為了找尋真愛,甘於墜入凡間、去掉光環,忘卻世俗的教條與約束,只為了找到人間奇男子」,這個幸運兒當然就是你-用AXE體香劑的你。在這個主軸下展開了360的全傳播溝通,如下圖簡述

▲我用iPad畫的,若看不清楚請點擊放大

不論她用那一個工具,都有幾個主要內容貫穿出現:美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂Sexy Boy(iTunes下載點),我分幾個大類來說明。

1. 廣告表現:

請先看廣告,感受一下整體的氣氛:

iPhone iAD版

這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特兒,光就廣告特效當然沒話說(神鬼奇航跟魔戒的特效團隊),但內容並沒有強到後空翻,如果光是廣告,充其量不過是個花大錢製作的行銷案,她厲害之處在於後續不斷加溫的動作。

2. Social Media:

Fallen Angels從巴西(廣告片是巴西拍的)到了英國後,在Social Media上發揚光大。找來號稱地表上最性感的Kelly Brook擔任讓人噴鼻血的天使,在facebook上跟粉絲們大玩「Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?」。在臉書上,Lynx的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話:「我跟天使們今晚該做些什麼好呢? 有什麼好建議?」,營造出一種有趣的情境。

 

▲好辣的Kelly Brook

這個臉書的APP製作相當精良,而且花錢同樣不手軟,她會跟你臉書帳號做充分結合,你的照片、你朋友的照片或名字,時不時的會出現在影片中,而且根據你的選擇,會不現不同的結果,絕對值得一玩。

 

▲選擇不同,Kelly就會換穿不同的衣服給你欣賞

這部預告可讓你一窺這個fb app的究竟:

除了臉書之外,Lynx的部落格也很精 彩。通常我們很難想像「體香劑這類沒什麼話題的部落格該寫些什麼?」,但Lynx做了一個很好的示範。在這裏,她談了許多兩性的話題,每日精選與目標對象 關心的文章,聊音樂、談時尚,當然沒忘了美女圖,還有許許多多了解消費者想法的票選問卷。這種從目標對象生活形態出發,發展出議題的方式值得學習。

3. OOH

Lynx為了讓消費者親身感受「天使為了你墜入凡間」的體驗,在倫敦的Victoria車站,設了一個擴增實境Augmented Reality的機制。路人只要走到Lynx貼在車站內的定點位置,透過大螢幕就可以看到一個天使為了你從天而降。無法想像嗎? 請看影片:

*還有街頭派樣的影片

*以及Copyright 為Lynx所畫的塗鴉,在這裡

AXE從廣告片開始,詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力,延伸到網路/手機/戶外各個不同的接觸點,讓消費者因為看到電視廣告後,到活動網站上找到自己有興趣的內容,不論是部落格、臉書或是影片,在這裡都可以找到出口,而且任何一個媒體都有一致的語調與視覺。

在廣告的表現上,透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象,傳遞給消費者,再透過部落格、臉書、手機,分別解構出故事的延續、天使的生活、動人的音樂, 更走出廣告單向的框框,與你互動、讓品牌與你發生關係的時間,不會因為買了產品就結束,而是另一個延續的開始。不得不讚一句「AXE Excite幹得好啊!」。