最近幾個重要事件#太陽花學運、#方仰寧粉絲團後面到底有什麼鬼？ #連勝文團隊打臉文事件、#ASUS Zenfone公關事件，一再地讓我們見識台灣數位社群互動的程度與重要性，絕非社群專家言之鑿鑿地”恐嚇”，而是真實、喧囂且熱情的力量。

 

這一連串的透過數位社群所發動的戰爭，以及多方民意反響的眾聲喧嘩，所有行銷人應該都意識到社群經營的關鍵指標絕非粉絲人數的增加，亦非買了多少口碑討論，更不是開在那，想到再用一下的死水粉絲團—

 

老話一句：「社群經營，不是為了生意，是為了民意；擁有民意，才有生意。」

 

現在，品牌做行銷，面對得是更嚴苛的挑戰—挑戰在於，那些花錢也買不到的消費者信任價值(#consumer confidence)；更再也不能躲在後面，安慰自己那不過是鄉民互相取暖而已!數位社群快速傳播及其影響力，讓民意不再是沉默的大眾，而是改變的力量 —如果行銷人還尚未認清這點，必然失去消費者的心；反之，做得好，品牌就會贏得他的心。

 

正因如此，社群經營在數位行銷總體佈局中，更顯重要。然而對行銷人來說，除了調整心態轉向數位溝通之外，在開始自營社群之前，最關鍵的第一個切入點，反而不是「做那些平台?怎麼做?做了會得到什麼?」，而是：「為什麼要做?怎麼做?社群策略是什麼?」

 

 

品牌的社群策略將會決定接下來所有執行方案、溝通內容跟經營形式，好策略讓你贏得民意，壞策略讓你得不償失—那麼，如何擬定社群策略?如何確保正確的第一步，並且進行行前風險評估呢?

 

請做好社群聆聽(social listening)吧!

 

正因民意不可逆，所以開始進行任何行銷方案之前，品牌必須夠了解所要服務的目標客群對自己的認知、討論度與喜好度，亟需透過社群聆聽，理解自己在社 群平台中體驗評價，並從搜尋結果頁前三頁，發現問題，進而揀選目標客層活躍的社群媒體，透過數據整理、追蹤與分析，才能對焦品牌經營的商業目標，擬訂品牌 與消費者互動的社群策略。

 

行銷人員進行社群聆聽，必備下述九大關鍵指標：

#1 Share of Voice  討論聲量

你與競爭對手在所有社群媒體中，被消費者所討論的總聲量以及總體聲量佔比。

關注這個指標，在於了解消費者討論聲量中，你與競品被消費者所認知的程度，從而判斷品牌在社群媒體中所獲得的關注度。

#2 Brand Search Volume 品牌字搜尋聲量

品牌字每月平均搜尋量。

數位時代的消費者當對於某項事物、話題或產品產生意識時，下一步必然是透過搜尋來了解口碑與評價，進而產生行動(#AISAS)。因此，透過追蹤並記錄了解消費者每月搜尋品牌字的總量，並且觀察特定行銷期間，是否成長或是變化?

了解品牌字的搜尋量，可以衡量品牌指名度是否健康。因為品牌認知到品牌價值建立，是一個累積過程，如果任何區間一旦產生斷層，甚至下降，都必須視為警訊。

#3 Engagement 品牌互動度

消費者對於官方社群頻道及所發布內容的互動度、喜好度以及頻率，例如粉絲專頁中，粉絲數(Likes)與討論度(Talking About The Page)的交叉比對。

社群媒體的本質，在於雙向互動。不論在那個社群媒體，品牌所發布的內容，沒有粉絲看見、關心、討論，這些內容皆不具意義。粉絲與品牌的交流越活躍，更代表品牌跟粉絲間的關係越強大，越具有做生意的可能!

#4 Interaction Per Post 發文互動數

每一則發文所獲得的觸及度、參與度與分享度(曝光、按讚、留言與分享)

跟互動度(#Engagement)一樣，越多人針對品牌內容進行評論，甚至認同進而分享、轉發，都代表越多人關心品牌的一舉一動。

如果這些互動是正向且具有好感度，越多活躍互動數，及代表一個潛在的粉絲，他們與品牌間的正向交流，將有機會培養”鐵粉”，越有可能在自己的交際圈裡為品牌發聲。

#5 Impact Analysis 正負評分析

分析社群總體聲量中，消費者討論品牌的正評數、負評數、中立與不相關內容的數量與消長。

首先品牌建立自己的品牌關鍵字組，再透過關鍵字去發現、篩選且了解消費者口碑所反映出來的情緒。負評居多，表示消費者對於品牌的體驗口碑產生抱怨與不滿，負評固然討厭，然而若中立居多，亦表示消費者對品牌的不具印象，通常亟可能反映出品牌在市場不具領導地位。

#6 Social Traffics 社群流量

消費者從社群平台中連結回品牌內容的流量及其來源。

現在我們越來越重視社群經營，正因為透過良好的社群互動跟擴散，將可以置入網站、活動頁面、銷售頁面，進行社群導流。了解社群流量於整體活動頁的流量佔比，即可了解品牌的社群粉絲對品牌的忠誠度與喜好度。

#7 Social  Inbound Clicks & Rate 社群集客力

品牌透過社群平台所發布的連結(URL)，所導回目標網站的點擊數，以及達成目標頁面(Thank You Page)的完成率。

如同社群流量，透過追蹤連結的流量活躍程度及點擊率，可以看出消費者對於品牌官方社群活動的信任度，進一步確認行銷活動是否受到喜愛。

#8 Platform Reach  社群網絡覆蓋度

品牌在具有目標客層指標的多元社群平台的覆蓋程度。例如，3C愛好者各大交流平台，手機品牌在這些平台上的聲量表現。

品牌很有可能在單一社群媒體很有影響力，比如官方粉絲團經營得很好，但是部落客平台卻顯有口碑。數位時代的消費者，跨平台的使用行為是多元且蓬勃， 因此關注目標社群在各種平台活躍度，有助於品牌理解並選擇用自己可以使用甚麼社群管道跟消費者接觸。透過品牌核心服務內容的關鍵字，整理前十頁搜尋結果頁 所產出的內容平台，選出最具指標的社群平台。

#9 Key Opinion Leader Mentions 意見領袖口碑量

品牌所定位目標客層的意見領袖，討論品牌的聲量。

比起過往明星與名人代言，數位時代的消費者更趨於相信自己所追隨且喜愛的意見領袖的說法。如果品牌目標客層所追隨的意見領袖們積極地討論品牌，這是 社群網絡裡的「#強連結」，他們所代表的目標族群影響力，讓品牌更加容易而有效地接觸到目標客層。理解目標意見領袖討論品牌的次數與好感度，不僅能為品牌 找到社群溝通的鏈結，更可評估透過意見領袖發動品牌二次擴散的影響力。

 

要關注的數據指標當然不止這九個，但透過社群聆聽的九大關鍵指標，整理數據、理解與分析，即可呈現出品牌社群心佔率的整體脈絡；結合社群策略思考流 程，不僅僅確保產出具可行性且有機會成功的社群策略，更從中找到執行的路徑。此外，數位時代的社群訊息瞬息萬變，正所謂民意多變且難掌握，因此，不論是持 續經營的先行者，或是準備開始的起步者，都必須持續進行社群聆聽，關注這九個指標，追蹤期間的成長與發現危機，才能保持敏感度，積極面對消費者口碑，隨時 進行優化跟調整。

 

凡事豫則立，你準備好社群聆聽之旅了嗎?