8個下標密技,讓你的內容更有人看!


8個下標密技,讓你的內容更有人看!
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猜猜看,全世界每一天有多少內容在網路上被人們分享?

結果很驚人。AC NIELSEN找到了答案:2千7百萬則。沒感覺?紐約時報創新報告(New York Times Innovation Report 2014)裡揭露,該報從1851年創立至今163年,資料庫裡存放了近1千5百萬篇文章,照現在人分享內容的速度,只消2天就能超越紐時百年來的累積量。

或許你會說,紐時的原創文章和網路上四處流竄的內容品質不完全能相提並論,但是,你可以想見,處在這個「無時、無處、無物不分享」的年代,你我每天身處在多大的資訊爆炸壓力。

那麼,身為內容行銷人員,你要如何從全世界每天2千7百萬則的內容分享裡,成功抓住觀眾的目光?第一眼很重要,那就是:下好標題。

2012年3月才成立,被喻為「全球增速最猛的新媒體」,知名內容分享網站「UPWORTHY」便深諳此道。UPWORTHY不產出內容,每天付錢讓編輯們四處收集有潛力在網路上像流感病毒航被擴散出去的內容,也許是一張圖表、一則漫畫、一部為人震驚的影片,然後透過下標為內容增值,傳播出去。

▲ 不同於新聞媒體慣用一句話下標,UPWORTHY擅以「分段式」下標法,勾動讀者情緒。

提起UPWORTHY的成名作,你可能會有印象。

根據彭博商業周刊中文版報導,該網站編輯相中了一個熱愛音樂的男孩Zach與罕見骨癌病魔搏鬥最後離世的紀錄片,這部影片曾被FoxNews.com和People.com新聞台轉載過,但當時僅得到數以萬計的點擊。

直到UPWORTHY重新下標,包裝了這個故事:「這個少年剛剛過世,他留給世人的是Wondtacular」,讓這部影片星火燎原,創下1,700萬點擊率,Zach生前的創作「Clouds」也成為iTunes史上第一首以獨立製作爬上冠軍的單曲。

Adam Mordecai,UPWORTHY的總編輯,也是相中Zach紀錄片的幕後推手,單他一個人,每個月就為該站創造20~30%的流量。Adam曾在網站上分享下標之道,他自己的做法是,一則內容至少想要到25個說法,(他是真的做到了,因為常練,15分鐘便能寫完),「因為前20個產出都通常都很爛!」

想知道Adam怎麼抓住觀眾眼球?以下是8個你可以向偷師的密技:

1. 在有限的標題字數裡說好一個故事,但又不要說完。如果你的故事裡有英雄,也有大壞蛋,讓他們都有戲份上台演出。

2. 選材內容盡量正面、真實、幽默、帶有希望。臉書最近備受抨擊的「情緒感染」研究結果便實證了這一點:貼文愈正面,觀者發表正面貼文的機會也比較高。有時,也可以適時挑些能夠發人深省的文章,長期來看,這比賺點擊率重要多了。

3. 千萬不要下「大字」(big word)。例如,環境、移民、民主、種族、政治、健保制度。是的,這些字對社會進步都至關重要,但真的沒人想在網路上點開一個名為「移民」的影片,除非,你能讓它跟每個人發生切身關係。

4. 讓事實說話,千萬不要過度誇飾!在你眼前明明是「全世界最大」的一隻大象,為了吸睛,你硬掰成「全世界最美的一隻大象」,用這樣的方式騙人,最後只會失去信任。

5. 下標時別怕「說人話」。有時觀眾反而喜歡看到能直接傳達情緒的標題。

6. 別過度運用當下流行的哏。畢竟,不是所有人都知道千頌依或都敏俊是誰,這麼做,只是會觀眾感到困擾。

7. 讓你的內容在透過社群媒體分享時,撩起人們想讀的慾望。UPWORTHY分段式的下標法吊盡人們胃口,也引來不少觀眾咬牙切齒地批評,「為什麼不在標題一了百了地把話說清楚啊!」

Adam就實戰經驗回應,人們其實對於在標題就把故事說得太詳盡,或挑戰既有觀點的文章不以為然,這也是為何他故意把標題下得「有點模糊、動之以情、有時候要有帶點娛樂性」,要讓人們點進來後,相信自己沒有白廢時間。

8. 沒有好運,只有測試,測試,再測試。根據Adam的親身經歷,只有0.5%的內容能夠成功像病毒般擴散,像他這樣的下標好手,事前預測哪個內容、標題會中,97%都猜錯。最好的方法就是有一套網站流量偵測工具,讓你隨時知道如何調整會更好,並從錯誤和挫折中學習。

最後,別忘了像ADAM一樣多多練習,祝你好運!

參考資料:

關於內容行銷,你最需要知道的50個關鍵數字,NewsCred

把新聞做出病毒範兒,彭博商業周刊中文版

本文作者:吳昭怡