資料來源:http://vikingbar.org/2014/10/%E7%B2%BE%E6%BA%96%E6%8E%8C%E6%8F%A1%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E5%BF%83%E7%90%86%E7%9A%84%E5%85%A7%E5%AE%B9%E8%A1%8C%E9%8A%B7/
精準掌握消費者心理的內容行銷
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內容行銷是什麼？
內容行銷（Content Marketing）是一種透過傳遞免費資訊、知識給消費者來吸引他們對於品牌關注的行銷方式。其與傳統廣告不同，內容行銷不會干擾客人，僅初步提供資訊 給消費者，而消費者若欲得知更進一步的資訊或瞭解品牌商品，才會主動地點進品牌網站或粉絲專頁，因此內容行銷屬於被動式行銷［註一］的一種。這就是為什麼 行銷大師 Seth Godin 稱內容行銷為“以徵得客戶允許為基礎”的行銷模式 (Permission Marketing) — 內容行銷只提供客人“真正需要”的內容，並將是否接收廣告訊息的決定權交給消費者。
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內容行銷的媒介
內容行銷通常透過消費者喜歡的媒體型態，而取得允許來推銷品牌的產品或服務。這些媒介有很多種，如部落格貼文、Facebook文章、使用指南、影片等。無論採取什麼樣的型態或內容，重點是必須給予消費者附加價值，如富有知識性、教育意義或具有娛樂性等。
內容行銷的特點
1. 提供有價值的內容
因為內容對於消費者來說是有價值的，他們不會像面對普通廣告般，選擇忽略、甚至離開；相反的，他們會願意停下來看完有用的內容，而在此過程中，消費 者可能更瞭解你的品牌，對於你的品牌留下了好印象，甚至開始關注你的品牌。品牌可能需要時間來培養這群潛在客戶，但他們持續性地吸收品牌訊息，非常可能在 時機成熟時躍升為品牌客戶。
2. 提供富有教育性的資訊
我們都知道一項新產品要進入市場前，必須教育消費者這項創新商品的概念與使用方式來引導消費者體認商品的價值。因為許多潛在客戶還未成為真正客戶的原因，並非他們真的不需要這項商品，而是他可能還沒體會或認知這項新商品對他的價值。
3. 創造與消費者互惠的感受
因果關係與正向回饋是人際相處不變的原則。當品牌提供消費者免費、優質的資訊後，他們會在潛意識中產生回饋品牌的想法。且未來他們的購買行為也可能 被企業或品牌在內容行銷上做的努力與形象所影響。例如品牌透過傳遞精準、豐富的健康資訊來協助消費者保持健康、提高生活品質，他們便容易在適當的時機購買 品牌商品作為回報。
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4. 以免費的方式吸引消費者
如果品牌策略性地撰寫一篇貼文、錄製一段影片，這些內容可能花費不少時間成本，然而它們的效果是持續性的，消費者回饋也是長久的。如 FACEBOOK 粉絲專頁的貼文、YouTube 影片等都會一直保存在網頁中，任何新的消費者都能在網路上看見品牌資訊。相較於普通廣告，一旦品牌停止付費，流量就會驟降。
5. 創造可供分享的內容
觀察 FACEBOOK 上大家喜歡分享些什麼呢？許多用戶喜歡分享有趣的圖片或照片、一篇感人文章，一段有趣的影片等。如果品牌創造的行銷內容在社群網站上被分享，它的效應將會是倍增、擴散性的。
6. 增加流量
由於內容可能包含各種型式，如果品牌創造不同類型的內容，品牌的流量來源就會增加。例如：來自部落格貼文的流量，可能與來自YouTube 影片或 FACEBOOK 文章的流量是不同族群。因此，內容行銷媒介越多樣化，品牌的流量來源也將更多元。
7. 精準地鎖定目標
透過內容行銷，你可以製定各種符合品牌目標客群的內容。任何一個行銷專案的主要目的都是把品牌所欲傳達的訊息、形象傳遞給更多、更精準的目標客群面前。目標客群的人數越多，品牌的曝光率就越高；而精準度越高，這些目標群眾成為品牌真正客戶的機率也就越高。
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內容行銷案例分享
1. 成功賦予品牌新活力—OREO的100天內容行銷
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OREO 於 2012 年一百周年慶，推出 Daily Twist 活動：連續一百天，每天發佈一則內容（Twist），不僅在美國各大社群媒體造成轟動，品牌也以新的形式受到消費者注目。社群分享平台包括 Twitter 、Facebook、Tumblr 和 Pinterest 等。活動舉行 100 天以來，促成 Facebook 分享成長率達 280%、Twitter 分享成長率達 510%、共增加 100 萬個 Facebook 使用者的讚數，和獲得兩億三千一百萬次曝光的媒體效應 （Impressions）等驚人成果。
OREO 分析其消費者資訊後發現有趣的事實：比起大人們，千禧世代（Millennials）消費者才是 OREO 經得起時間考驗的熱情支持者！
為了拉近和千禧世代的距離，創意團隊企圖透過 OREO 特別的品牌呈現方式，重新詮釋世界流行文化與新知。因應此目的，OREO 的創意團隊於 2012 年百週年慶時，策劃了一系列的內容行銷藍圖：連續 100 天，每天發佈一則融入及時熱門時事的內容（real-time culture-jacking）。
活動第一天以六層彩色鮮奶油 OREO 揭開序幕，慶祝 Gay Pride Month，標題寫著「驕傲」（Pride）。爭議性的話題，成功讓 OREO 一夕間成為新聞話題的焦點。創意團隊詮釋的內容以每天的熱門時事或歷史紀念日為主，設計出當日要透過 OREO 呈現的故事。從火星車登陸、江南 Stlye 爆紅、奧運揭幕，到 1969 年登陸月球，都曾被 OREO 重新詮釋。
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及時因應時事，OREO 化身新聞室
如何執行這個極具野心的策劃，背後是創意團隊宛如新聞室的運作方式：創意團隊每天從搜尋當日的熱門時事開始，討論出適合透過 OREO 呈現的創意概念，再交由創意製作團隊製作，整個過程耗時約 6 至 7 小時。每一則內容都像是一則有趣的新聞，透過 OREO 的全新呈現、搭配精簡幽默的標題，成功引起消費者注意和分享。
儘管有些設計是事先決定好的，但絕大部分內容都是及時（Real-time）產出的。每天的內容都是創意團隊當天決定概念所產出，拍攝的照片也是當場使用實體 OREO 進行拍攝。
在 100 天的活動結束後，OREO 已不單是耳熟能詳的餅乾品牌，而是一個與世界相連、有生命力的品牌和內容提供者。消費者看待 OREO 的角度也不同於以往，OREO 可說是在數位化的時代，為快速消費品產業的內容行銷立下全新的典範。
2. DOVE — Real Beauty Sketches
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內容行銷也是一種在茫茫行銷資訊中使自己品牌脫穎而出的方式。多芬 Dove 就是一個善於塑造獨特故事的品牌。多芬所推出的一系列「Real Beauty Sketches」廣告，旨在傳達女性要對自己更有信心，最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』，要來鼓勵『女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗』！
根據多芬的調查，只有4%的女性認為自己很美麗，為了帶給妳信心，Dove 找來 FBI 的人像素描家，隔著布廉，完全不看著妳而只憑妳的描述，畫成一幅妳的畫像，再找一位稍早見過妳的人，描述妳的長相特徵，畫成另一幅別人眼中的妳。完成後， 兩幅畫並排的讓妳對照『妳和別人眼中的自己』的差別。
實驗結果：奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。
Dove多芬這些年致力於強調“自信美”，建立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。這背後當然也就是想帶出「多芬希望幫助女性找回自信與美麗」的品牌與產品概念。相較於其他洗髮沐浴乳品牌，他們所創 造的故事更獨特，而非只以功能作為廣告主軸，也更容易在消費者心中留下印象！這樣的行銷方式也屬於內容行銷，Dove多芬教育消費者的同時，也用感動人心 的方式傳遞了自己的品牌理念。
影片來源：https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
內容行銷所隱含的意義
品牌與消費者的互利共生
隨著資訊科技媒體與社群網站的發達，消費者每天接觸爆炸性的各種行銷資訊，品牌如何在資訊海中顯現特色呢？
在行銷同時提供具有附加價值的資訊給消費者，例如給予消費者創意有趣點子的新衝擊、或在行銷手法中教育消費者新的理念與趨勢。
如此一來，消費者願意駐眼於品牌廣告，而品牌的形象與價值也同時深植於消費者心中。
閱聽選擇權回歸消費者
隨著網路時代來臨、使用者只會選擇真正幫助他們改善生活的寶貴內容，過去干擾式行銷的手法愈來愈無法打動新世代買主。過去只有少之又少的電視台、無 線電廣播台以及權威商業雜誌獨佔的年代，干擾式行銷成功的機率遠大於失敗。但如今環境完全不同了。在這個有無限資訊選擇空間的世界裡，買方只會為真正符合 他們需要的資訊駐足，並略過其餘不相干的資訊。
與主動（干擾）式行銷不同之處為：使用內容行銷的企業，並不追求立即地影響消費者行為，而是透過長期提供「內容」來教育目標族群，藉此紮實地提高品牌忠誠度。
北美逾 90% 的 B2C 企業使用內容行銷
內容行銷不久前才以利基策略（Niche Strategy）之姿問世，隨後快速成為行銷的新寵兒，吸引更多企業使用。根據美國內容行銷機構（Content Marketing Institute）2014 年度的調查，北美 307 家 B2C 的企業中，有 90% 的企業有使用內容行銷，其中約 88% 的企業皆透過社群媒體（非部落格）進行內容行銷；其次是架設網站並放置具教育意涵的文章，這被 78% 的企業所使用。其中有 79% 的企業表示，使用內容行銷的目的是提升品牌知名度（Brand Awareness）。
［註一］
行銷方式主要可分為兩大類：主動式行銷與被動式行銷。主動式行銷，又稱侵入式行銷，是較為傳統的行銷方式，而多數品牌都有採用此行銷方式。進行主動 行銷時，消費者需求已被清楚發掘，可直接針對其需求作行銷。而其優勢是可以主動地為自己的品牌增加曝光率，吸引潛在客戶的注意；但缺點是大多數人都不喜歡 此類型的廣告方式，因為消費者是在被干擾、被迫接收的情況下注意到廣告內容。
而被動式行銷則最常使用在網路行銷上，如：在網路上建立官方網站、部落格等相關平台等待使用者和潛在客戶透過搜尋引擎或其他連結等不同管道找到你的 網站或商品。被動式行銷的優點是：通常潛在客戶都會在購買相關產品前上網搜尋其他用戶的心得或推薦商品相關評價等訊息，品牌希望建立在網路上好的品牌信 譽、商品好感度等形象，等待潛在客戶找到你、記得你，甚至決定購買商品。
參考資料：
inbound journals: http://www.inboundjournals.com/content-maketing-guide/
INSIDE: http://www.inside.com.tw/2014/07/11/oreo-100-oreo-daily-twist
http://www.inside.com.tw/2014/05/19/new-marketing-generation
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