外送比薩業一直都競爭激烈，各家業者每每都以減價或其他促銷活動來刺激買氣，英國知名外送比薩連鎖店 Papa John’s 眼看這些減價手法都要把利潤減光了，毅然決然要改變自家行銷方式。

• 除了大減價，實體連鎖店攬客還有更好的方法：數位化

接下這帖戰書的付費搜尋（pay search）代理商 Net Media Planet 以消費者角度發想，注意到消費者餓的時候特別容易受到美食誘惑，因此在最適當的時間和地點發出令人垂涎欲滴的訊息，這方法提升了 Papa John’s 的營業額，也為這家比薩連鎖店穩穩保住利潤的底線。

Net Media Planet 透過 Mercury 平台做精準的 Targeting、優化處理和分析作業，這個行銷策略以桌電、平板和手機分開進行，針對不同類型的消費者，如在公司上班的人、正在通勤的人和在家的人就 以不同媒介發廣告，各地區、時間和裝置上消費者的反應都會納入分析 data 中，藉此找到怎樣的餐配上什麼時間、地點、裝置會最適合。

Net Media Planet 結合科技、廣告文宣和消費者觀點，打破減價成規，例如在下班時間傳簡訊給消費者，若消費者正好飢腸轆轆又不知道要吃什麼，誘人的比賽廣告很容易就讓消費者 上鉤，為了寫出最讓人的垂涎欲滴的廣告文宣，Net Media Planet 測試了很多美味形容詞，要在短短五六個字內抓住消費者的味蕾。

除了文字的功效，美食圖也是廣告的關鍵，一般我們進到餐廳都會先看到圖片精美誘人的 menu，不知不覺就會多點幾樣，Net Media Planet 也利用這一點，讓消費者在點比薩之外，還順便帶上一些副食品，為 Papa John’s 增加平均訂單價值。

• 不甩減價促銷法，數位化讓  Papa John’s 收入大增加

代理商模擬用餐經驗，把餐廳的程序數位化，這不僅讓 Papa John’s 一反以往減價促銷的行銷方式，成功提升營業額，還為 Net Media Planet 贏得 2012 數位大獎 Dadi 的最佳付費搜尋項目。

相較於過去減價促銷時期的數據，Papa John’s 的平均訂單價值在桌電部分成長 10.4 %，行動裝置部分成長 12.7 %，淨利也在桌電部分提升 75.2 %，行動裝置部分則是 139.4 %，特別是行動裝置的每點擊收入比過去高 48 %。

• Papa John’s 行銷總監 Andrew Gallagher Q & A

Q：為什麼會想要做這波行銷活動？

A：我們這一行的競爭真的很激烈，大部分的人都玩減價策略，我們（Papa John’s）想要跳脫這個模式，也想試試看用這個新方法提升平均訂單價值。

Q：付費搜尋為什麼可以讓 Papa John’s 達成目標？

A：付費搜尋讓我們更精準抓住消費者，各種裝置、地區和時間等不同族群，用不同的促銷組合，跨裝置服務更讓我們拓展了很多可能性，這兩項的結合就是付費搜尋最厲害的地方。

Q：對想要用付費搜尋提升營業額的其他品牌，有什麼建議嗎？

A：首先必須了解顧客群和顧客和品牌的互動，這樣才會有效益；再來就是極盡所能利用週邊科技，像 Papa John’s 這次也用了最新的科技技術改進外送模式和行銷途徑。

此外還要和代理商、專家和科技技術部門保持密切關係，這樣他們才會知道品牌的宗旨和理念，然後盡力把這些理念推到極致，而這就是成功行銷的根基。

（資料來源：TheDrum；圖片來源：Arturo de Albornoz, CC Licensed）