社群商務（Social Commerce），有時被縮寫為「S-Ecommerce」，用來描述由社群網路（Social Networks）和／或點對點分享（Peer-to-Peer Communication）混搭而成的新的線上銷售模式或行銷策略，就如同行銷顧問 Heidi Cohen 所定義的：「讓消費者透過社群媒體來滿足其購物行為。」

簡單來說，舉凡動員親朋好友或網友一起團購，或者是利用社群網站上用戶彼此分享資訊的行為，所衍生出來的商機都屬於社群商務。

依據 Gartner 的調查顯示，有 74% 的消費者會依賴社交網絡來引導他們的採購行為。

一些知名的社群商務網站自社群網路中崛起，至今已經超過五年了。像成立於1995 年的 eBay，屬於點對點銷售平台（Peer-to-Peer Selling Platform）；Groupon，成立於 2008 年，Groupon 每天選擇一個產品以超低折扣銷售，來吸引足夠多的買家進行團購，然後收取供應商 30% ~ 50% 的交易提成作為回報。

本文依現有社群商務網站的不同特性，概分為七個類別：點對點銷售平台（Peer-to-peer sales platforms）、社群網路銷售（Social Network-Driven Sales）、團購（Group buying）、同儕推薦方式（Peer Recommendations）、由消費者主導的購物型式（User-Curated Shopping）、參與式商務（Participatory Commerce）與社群購物（Social Shopping）。

接著，就讓我們一起來了解一下這七種社群商務的特性吧。

• 1.  點對點銷售平台（Peer-to-peer sales platforms），如 eBay、Etsy、Amazon Marketplace 等。

以社群為基礎（Community-Based）的市集或商店街，透過個別的互動與直接出售來進行交易。

像 eBay，全球最大的網路交易平台之一，讓買家和賣家在一起瀏覽／買賣商品。eBay 交易平台按照類別提供拍賣服務，讓賣家羅列欲出售的產品，買家則對感興趣的東西提出報價。

另外，像 ETSY 以「讓手工藝產品能推廣到更多的地區，以改變全球經濟體系」為理念，它鼓勵手工藝創作者為自己的產品行銷，賣到世界各地去，讓原本的創作市場能有不同的改 變。ETSY 平台還提供「Team（社團）」功能，讓分散各地的創作者可以依照自己的專業加入社團，認識新朋友並推銷自己的商品，讓創作者的創作這條路上不再寂寞。

還有，AWS Marketplace（Amazon Web Services，AWS），是雲端市場上第一個雲端軟體市集，它讓軟體開發商透過 AWS Marketplace 銷 售能在 AWS 上執行的軟體／服務，同時也讓 AWS 客戶可以更容易地找到相容的軟體。目前已匯集了來自 CA、Canonical、Check Point、IBM、微軟、SUSE、Red Hat、SAP 與 Zend 等知名軟體業者所開發的軟體，另外，也有像 WordPress、Drupal 與 MediaWiki 等開放源始碼軟體等。

目前 AWS Marketplace 的軟體分類涵蓋軟體架構、開發人員工具，以及商用軟體等三大類，每一個軟體類別都有詳細的說明網頁，並提供概觀、評價、版本及所支援的模式等說明。

當客戶在 AWS Marketplace 選定所要購買的軟體後，只要按下部署鍵就能快速啟用預先配置好的伺服器圖像，或是以熟悉的工具進行部署。而付費模式則依小時計費或是每月訂閱費率計價，軟體帳單則是依附在 AWS 服務的帳單上。

• 2.  社群網路銷售（Social Network-Driven Sales），如 Facebook、Pinterest、Twitter

藉由建立社群網站或粉絲團，驅動交易的產生。

除了大家所熟知的 Facebook 和 Twitter 之外，「Pinterest」也是一個社群推薦網站的應用，名字由「Pin（圖釘） + Interest（興趣）」組成，意思是：大家在網路上發現有趣的內容就可以通通「釘」到一塊「板 （Board）」上。網友之間可以 Repin、Like、Comment 圖片，如果你喜歡其他人的「板」，還可以使用關注（Follow）功能，也可以根據自己的喜好給不同照片或是「板」加註喜歡（Like）的標記。

當然，你也可以在自己主頁上的每一個 Pin 加入自己的專長、教育歷程、工作經驗與工作成就等訊息，把自己的簡歷展示給潛在雇主或為自己增加曝光的機會。

• 3. 團購（Group buying），如，Groupon、LivingSocial

藉由提供超優惠的折扣來吸引足夠的買家進行採購。

最知名的團購網站，莫過於 Groupon 與 LivingSocial，其中，LivingSocial 是全球僅次於Groupon的第二大團購網站，Amazon 在 2010 年開始投資 LivingSocial，約持有 29% 的股份。

而 LivingSocial 與 Groupon 的服務仍略有區別： LivingSocial 的產品以圍繞特定主題的方式販售，例如，今天的主題是「去海灘吧！」，特價的產品就會包含防水毯子、托特包、水壺、毛巾、海灘玩具等。

• 4. 同儕推薦方式（Peer Recommendations），如，Amazon、Yelp、JustBoughtIt

這類型的社群商務網站，主要是整合產品或服務的評價，並透過其他人的購物歷程來推薦產品（例如，你在 Amazon 買東西，會看到網頁會顯示 「其他購買 X 產品的消費者，也會買 Y 產品」的訊息），或是透過社群網路跟網友分享產品使用經驗與購物的體驗等。

像 Yelp 是一個藉由整合民眾對生活資訊的點評網站，目前已經在紐約證交所掛牌上市，該網站內容的類別從餐廳、居家服務、藝文活動到醫療等領域，網站內容包括消費者 對店家的評論、照片等，用戶們可以很容易地透過網站找到相關的生活資訊，因此能吸引消費者根據該網站評論決定是否購買。

•  5. 由消費者主導的購物型式（User-Curated Shopping），如，The Fancy、Lyst、Svpply

這類型網站，比較強調個人化。主要是讓消費者建立自己專屬的產品網頁，並在網頁上藉由圖文分享自己的購物心得或體驗，也讓有相同偏好的網友可以在網路上購買這些產品。

像 The Fancy，公司的規模不到 20 人，董事會成員卻有 Facebook 的共同創辦人 Chris Hughes，以及 Twitter 共同創辦人 Jack Dorsey 等。它讓使用者可在平台上建立「喜好清單」，跟網友分享感興趣的圖文與商品，並透過在分享介面上直接建立交易機制，如果你喜歡某個產品，可以直接購買，而 The Fancy 會從中收取 10% 的交易佣金。目前已受到如 Apple 這類型的大企業關注，並傳出欲收購的訊息。

LYST 是一個時尚網站，使用者只要透過 LYST 網站，選好所要購買的衣服，等你所選定的衣服在店面開始販售時，就會收到 LYST 的通知訊息，然後就可以準備去購物了。

它主要是透過搜尋的功能來進行產品的篩選，協助消費者能夠找到想購買的產品，並藉由整合知名品牌、線上雜誌與使用者的部落格，讓網友之間能夠彼此進行分享與互動，再依消費者的偏好，進行個人化的分類。

LYST 目前跟許多知名的設計師合作，如 Oscar de la Renta、Proenza Schouler、Tibi、Isabel Marant 還有吳季剛（Jason Wu）。

• 6.  參與式商務（Participatory Commerce），如 Threadless、Kickstarter、CutOnYourBias

消費者透過評分機制（Voting）、或資金投入（Funding）或協同設計產品（Collaboratively Designing）等方式，直接參與產品製作的過程。

例如，有家限量 T-Shirt 專賣店叫 Threadless，是由 Skinnycorp 所成立，它沒有專屬的服裝設計師，也不像一般的網拍或服飾店，是由店家先選好衣服，再等顧客決定要不要買單；它的流程從服裝設計、產品決策、到服裝宣傳等，都讓消費者自己主導。

也就是消費者可以自己上傳設計，再經由一個類似書籤網站推／收的評分機制，來決定有哪些新設計可以正式產品化，實際訂製成 T-Shirt 上市。

另外，Kickstarter 提供有創意但缺乏資金的藝術家、發明家、夢想家，可以透過網路募資完成夢想的平台。這些籌資者可以把自己的設計概念或企劃案上傳到平台上，讓網友依個人喜好投資所偏好的提案，而且可以在提案成功達成後獲得回饋。

• 7.  社群購物（Social Shopping），如 Motilo、Fashism、GoTryItOn

這類型網站主要複製離線購物的體驗，它們透過讓會員加入聊天室與加入論壇的方式與其他會員互動交換想法與意見。

例如，Joe 明天要跟自己心儀的對象約會，換了很多套衣服卻還沒有定見，這時就可以自拍一張全身照，上傳到 Fashism，問問其他網友的看法或建議；GoTryItOn 也提供類似的功能，你只要上傳照片，說明將出席的場合與想達到的目的，就可以得到其他網友的建議；而 Motilo 還可以讓你偷學其他網友的穿衣品味喔。

• 社群商務的需要更多與消費者接觸、互動的媒介才能欣欣向榮

社群商務（Social Commerce）目前仍處於起步階段，像 Facebook、Twitter、與 Pinterest 這些主流的社群平台，都還在測試與證明自己的營運模式如何能直接把交易或消費者引導到他們的平台，以達到獲利的提升；反而是直銷零售商 （Directing Retailer）懂得利用粉絲／網友的推薦、媒體報導或是部落客撰寫試用文等方式來獲得更多的顧客；當然也有直銷零售商是利用拍賣網站等方式來吸引更多 的顧客。

線上零售商（Online Retailer）也不斷地嘗試新的營運模式與行銷手法，以獲得範圍更廣的點對點互動與群體互動，並藉由網友的推薦，讓「買東西」這件事更為有趣。

從 Anthropologie.com 到 Zappos.com 的發展可知，網友們對產品的評論對消費者的採購意願的影響是至為關鍵的。Facebook 的「Like」和 Pinterest 的「Pin（Pin it）」按鈕功能，都是用來鼓勵消費者能夠在網路上分享他們的心得與發現，進而增加社群平台與粉絲或潛在顧客的互動。

（資料來源：Mashable；圖片來源：brizzle born and bred, CC Licensed）